消費者演變與“營銷心理戰(zhàn)”
2022-09-09 12:23
對消費者心理進行把握的最終目標是要讓廣告信息猶如被一只無形的手精密地把握，穿越層層障礙，直抵消費者的心靈深處。
廣告業(yè)中的一個有趣現(xiàn)象是，那些赫赫有名的大師們往往都是研究人們心理的高手， 還有很多廣告名人甚至曾經(jīng)是神學家或牧師。這也許是因為神學與廣告一樣，都需要非常透徹地了解受眾的心理，才可能從滿足人們多種多樣的需要出發(fā)。著名的BBDO廣告公司創(chuàng)始人之一B·巴頓，在《無人了解的人》(“A man who nobody knows”)一書中指出，基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。
這方面還有一個顯著的例子是西北大學校長H·Ｔ·史考特。這個世界實驗心理學大師馮特的得意門生出生于新教徒之家，曾一度立志要成為神學院的學生，后來卻成為了世界著名的心理學家，廣告心理戰(zhàn)的創(chuàng)始人之一。在當時，他的這些發(fā)現(xiàn)第一次使廣告中的消費者心理學受到重視，他的《廣告心理學：理論與實踐》成了廣告業(yè)的圣經(jīng)，他的座右銘“不要去推銷商品，最好是先收買顧客”也成了人們的語錄。
2001年7月，AC尼爾森國際媒介總部公布了2000年全球廣告花費情況，結(jié)果顯示，中國內(nèi)地廣告開支首次以861億元人民幣的規(guī)模，在12個受調(diào)查的亞太市場中居榜首。在國內(nèi)廣告的迅猛發(fā)展過程中，消費者的消費行為、消費心理、對廣告的認識和理解顯然也隨之發(fā)生了天翻地覆的變化，而對這些變化的關(guān)注和掌握應(yīng)該是企業(yè)的廣告在激烈的市場中占據(jù)先機的最基本條件。消費者演變
從1979年開始，中國廣告市場開始恢復性啟動。這一個時期盡管廣告業(yè)還很弱小，但卻是廣告的黃金時期。當時的一些廣告如“有路必有豐田車”、“滴滴香濃、意猶未盡”、“燕舞收錄機”等，幾乎很輕易地就讓產(chǎn)品達到了家喻戶曉的程度，投放廣告的企業(yè)也不需花費很大的代價。
時至今日，眾多企業(yè)不惜重金，在電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)站上展開全方位的立體轟炸，效果卻往往很不理想，消費者對各種形式廣告的反應(yīng)往往是看了就忘、到手就扔。甚至由于這兩年的一些保健品廣告太過密集，沒有達到傳播效果，反而引來了消費者的反感和一片罵聲。
這種情況的出現(xiàn)不是偶然的，原因是由于廣告公司和企業(yè)沒有注意到消費者心理的特征并對廣告?zhèn)鞑ナ侄巫龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整，從而導致了廣告?zhèn)鞑サ氖?。人們的消費活動是由消費需要引起和決定的。消費需要是消費的先導，它體現(xiàn)了消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費對象的直接需要。
人們對消費資料的需要，客觀上存在著層次性。按照馬斯洛關(guān)于人的需求有五個層次的學說，消費者必須首先滿足生理需要和安全需要，然后逐步向社會需要、受尊敬的需要和自我實現(xiàn)需要擴展。
用馬斯洛的學說來研究中國消費者需求的變化，我們發(fā)現(xiàn)，從解放到改革開放初期，中國消費者的生活水平進入溫飽時期。據(jù)資料顯示，這一階段的消費結(jié)構(gòu)中，食品費用的比重在家庭消費中仍占據(jù)了50%-60%以上，服裝費用占了10%左右。進入80年代以后，隨著國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，部分居民的生活向小康轉(zhuǎn)變。從這個時期的消費趨勢來看，食品費用的比重明顯下降到50%以下，文化娛樂、生活服務(wù)和醫(yī)療保健支出的比重明顯上升，城市居民在這方面的增長尤為明顯。
從90年代中期以后，中國消費者需求方向呈現(xiàn)出又一次明顯的變化。這個時期，消費者開始產(chǎn)生受尊敬的需要和自我實現(xiàn)的需要。在北京、上海、深圳、廣州等大城市，一股高消費熱潮蔓延開來并逐漸擴展到內(nèi)陸地區(qū)，其最鮮明的特點就是高消費領(lǐng)域全面擴展，消費目標不是像以往那樣集中在幾大件上，而是滲透到衣、食、住、行的各個方面。據(jù)當時廣東省城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊和省政府經(jīng)濟發(fā)展研究中心對廣州、深圳、珠海、佛山、東莞、中山六城市的一個調(diào)查顯示，該地區(qū)的消費需求以中、高檔家用電器為主，通訊、交通、住宅三大類產(chǎn)品的消費需求增長趨勢旺盛。
在這個時期，消費者對商品社會象征性要求的提高很明顯，這體現(xiàn)了消費者需要向受尊敬的需要和自我實現(xiàn)需要的轉(zhuǎn)型。所謂商品的社會象征性，是人們賦予商品或服務(wù)一定的社會意義，使得購買、擁有某種商品、服務(wù)的消費者得到某種心理上的滿足。人的受尊敬的需要在這種消費活動中得到了充分的體現(xiàn)。
與此同時，人們對健康的關(guān)注也成為一股不容忽視的消費趨勢，這是由于現(xiàn)代社會人們面臨著越來越重的生活與工作壓力所致，這股消費趨勢表現(xiàn)為健康食品越來越受到消費者的歡迎、健身器材和家庭自我保健醫(yī)療器具日趨暢銷。個性與時尚并行不悖
近兩年，中國消費市場又凸現(xiàn)了最新的轉(zhuǎn)型，即向個性化、時尚化消費的轉(zhuǎn)型。我們認為，這是消費心理要求的進一步上升，體現(xiàn)了社會生活水平提高后人們對自我實現(xiàn)的必然要求。
這是一個很有意思的現(xiàn)象，一方面消費者追求對個性的強調(diào)，另一方面時尚浪潮往往席卷了大部分消費者，兩種趨勢看似矛盾，卻又并行不悖，并且在未來呈現(xiàn)出融合的趨勢。
時尚在市場中體現(xiàn)為大批消費者對某種商品或服務(wù)的共同認同和購買。
從消費者心理分析，出現(xiàn)這種時尚消費的心理動機是與時代同步、不甘落伍的心理需求。沒有人愿意落后于時代，與時代同步、不斷跟上最新的時代潮流是消費者的共同心理。正是出于這種心理需要，在某種新的消費時尚出現(xiàn)時，人們才會爭相仿效，成為追逐時尚隊伍中的一員，這是人的社會心理需要在消費領(lǐng)域的典型表現(xiàn)。
時尚消費的顯著特點表現(xiàn)為短期內(nèi)的大量市場需求。每當一種消費時尚流行起來，都會出現(xiàn)大批的購買者或消費者，從而形成對這一商品或服務(wù)的大量需求。但這種趨勢往往只會維持比較短暫的一段時間，有時只有幾個月，能達到數(shù)年的只有很少的例子。
值得注意的是，消費時尚往往是由企業(yè)或商品的成功引導產(chǎn)生的。也就是說，時尚消費在很多時候是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者精心策劃和成功誘導的結(jié)果。相應(yīng)的，企業(yè)必須具有對市場敏銳的洞察力，才有可能引導時尚、制造時尚。
最后，時尚的傳播與流行是某個時間段各種社會心理綜合作用的結(jié)果，一旦流行過后，一般很難再次出現(xiàn)，這方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。
從引導時尚、制造時尚的角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)對自我和個性的強調(diào)是成功的關(guān)鍵，在時尚化的背后是人們對個性的追求。目前消費者對展現(xiàn)自我、突出個性的要求逐漸增強，具體表現(xiàn)為人們越來越追求個性化消費，以標新立異、與眾不同的風格包裝自我，以獨特的自我形象、氣質(zhì)、風度、魅力立足于社會，而不甘于被淹沒在茫茫人海之中。只有企業(yè)成功把握這種心理需求，才能成功制造消費者的購買行為，而這些購買行為常常成為時尚的開端。在這方面，由諾基亞引導起來的“手機換殼熱”是一個成功的典范，不僅為諾基亞手機的銷售立下汗馬功勞，而且引得競爭對手紛紛效仿，甚至已經(jīng)擴展到了手機之外的其他消費品領(lǐng)域?！靶睦響?zhàn)”時代
從以上對消費者心理變遷的分析中可以看出，成功的廣告離不開對消費者心理的準確把握，而從了解消費者的心理需求入手，才是廣告人的上策。
這一點在國際廣告業(yè)界的發(fā)展可以得到明顯的體現(xiàn)。20世紀60年代是廣告的重要變革時期，當時伯恩巴赫提出了革命性廣告理念：只有與眾不同的廣告，才有與眾不同的產(chǎn)品。這個時期的廣告比以往更加注重創(chuàng)意的新奇性。到了70年代，這是國際廣告業(yè)的鞏固與充實期，廣告人加強對人們消費行為、心理的研究和預測。正是在這個時期，現(xiàn)代廣告最本質(zhì)的兩條原則被概括了出來：可信性和新奇性。在其后的30多年中，國際廣告業(yè)始終把對消費者心理的分析、把握放在重要的位置，并取得了卓越的效果。
而目前中國廣告業(yè)與國際廣告業(yè)的差距很明顯。從廣告總營業(yè)額看，美國在1880年約為2億美元，1995年約為1500億美元；中國在1999年約為662億元人民幣。然而，數(shù)字并不僅僅是數(shù)字，夸張的對比背后，是廣告理念、市場感覺和消費者心理把握的巨大落差。
美國的廣告大師們早在一個世紀之前就已經(jīng)發(fā)展了一套基本的廣告體系，并且還在不斷地改革、創(chuàng)新和完善。而在一洋之隔的中國，在面對每個廣告人在創(chuàng)意時應(yīng)該思考的問題——“第一眼看到它時，是否能抓住消費者的注意力？”時，國內(nèi)廣告中的很大一部分都交了白卷。一項對《北京晚報》、《新民晚報》、《羊城晚報》上10年間消費品廣告的研究顯示，在抽樣的4389條消費品廣告中，文本全部由文字構(gòu)成的廣告一直占主流地位，產(chǎn)品信息型廣告在這10年間也一直占據(jù)主流地位。這種單調(diào)、模式化的廣告，如何吸引消費者，事先又是否真正了解消費者的需要呢？
自從廣告界引入心理分析之后，對消費者心理的研究已到了事無巨細的程度。而廣告心理戰(zhàn)的實質(zhì)，就是針對消費者的不同消費心理制定不同的廣告策略。
我們提醒：“當你看廣告時，我不希望你覺得它有創(chuàng)意，我倒希望你覺得它有意義，去購買廣告主的產(chǎn)品?！边@句話的含義應(yīng)該就是對消費者心理把握的最終目標了：廣告信息猶如被無形的手精密把握，經(jīng)過層層障礙，最終順利到達消費者的心靈深處。
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