谷陽談海爾營銷戰(zhàn)略的演變
2022-09-09 12:23
“海爾”無疑是當今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，他的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化，而且這種變化代表了市場經(jīng)濟走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。
一、營銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象”
海爾人最初對營銷客體的認識很自然，也很簡單，那就是根據(jù)消費者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。這是因為海爾雖然是電冰箱行業(yè)國家最后一個定點企業(yè)，但當時電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只要商品適銷對路且質(zhì)量好，根本不愁賣不掉。在這種客觀社會經(jīng)濟環(huán)境下，海爾人很自然地以“市場導(dǎo)向”為核心內(nèi)容的市場營銷觀念作為自己的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標準與措施。其中比較突出的有兩個方面：一是制定嚴格的質(zhì)量標準。當時他們對電冰箱的各項技術(shù)指標的規(guī)定均高于國家標準，其中重要的七項指標的實測值均優(yōu)于發(fā)達國家水平。為了滿足當時用戶對高檔家電的特殊需求，對外觀、噪音等指標還作出特別要求。如冰箱外觀，國家標準要求1.5米以內(nèi)看不出劃痕，而他們要求則是0.5米以內(nèi)不得看出劃痕。噪音，國家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內(nèi)控標準為50dB。二是對少數(shù)不合格產(chǎn)品的處理措施嚴厲。如1985年，檢查出76臺電冰箱不合格，他們不是簡單地降價銷售，而是搶起大錘把他們砸碎，以顯示海爾人生產(chǎn)一流產(chǎn)品的決心與信心。正因為有了這些嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量管理標準與措施，才有了80年代末的一系列質(zhì)量優(yōu)勢與聲譽，也才有了海爾立足市場、開拓市場、壯大企業(yè)的資本與基礎(chǔ)。
但是，到了90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，產(chǎn)品的日趨多元化，消費者需求的變化和成熟，尤其是隨著供過于求逐漸成為我國家電行業(yè)市場供求關(guān)系的主旋律，這種單純依靠純技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法已越來越不適應(yīng)市場的需求，他們開始逐步認識到“企業(yè)只有在經(jīng)營觀念（經(jīng)營管理指導(dǎo)思想）上領(lǐng)先，才能在市場競爭中領(lǐng)先，即沒有思路便沒有出路”。海爾人對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題認識發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產(chǎn)全過程上采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破，主要從三方面著手解決產(chǎn)品問題：一是根據(jù)自己幾年來在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗總結(jié)提煉出日清日高管理理念(OEC)。所謂OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏項，所有的人均有管理、控制內(nèi)容，并依據(jù)工作標準對各自控制的事項，按規(guī)定的計劃執(zhí)行，每日把實施結(jié)果與計劃指標對照、總結(jié)、糾偏，達到對事物發(fā)展過程日日、事事控制的目的，確保向預(yù)定的目標發(fā)展。具體來說它可以概括為三個基本框架：目標系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效激勵系統(tǒng)。而日清日高管理法理念則包括以下幾方面內(nèi)容：高起點，確立名牌戰(zhàn)略；否定自己，創(chuàng)造市場；用戶是衣食父母；管理借力論；企業(yè)如斜坡上的球，不進則退。二是率先引進國際上最先進的全程質(zhì)量管理標準ISO9001系列標準管理法，并于1992年在我國電冰箱行業(yè)率先通過了國際認證，1994年又率先通過了ISO9001-94E最新版國際認證，歐共體CE、德國GS等國際質(zhì)量認證，從而把產(chǎn)品從設(shè)計、制造到使用全過程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證。三是隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責(zé)任增大認識的加深，承擔起一個大型國有企業(yè)應(yīng)負的責(zé)任，1996年又率先通過了ISO14000系列認證。
此外，為了賦予品牌更豐富的內(nèi)涵，塑造海爾企業(yè)整體形象，它們還采取了一系列策略和措施：服務(wù)上，在原來良好服務(wù)基礎(chǔ)上推出一條龍六位一體星級服務(wù)：電話咨詢上門設(shè)計、免費送貨、免收材料費、24小時服務(wù)到位、用戶跟蹤回訪，“你只需打個電話，其余的事我們來做”，繼而又推出“紅地毯”服務(wù)，即對因搬運與安裝可能給現(xiàn)代家庭居室?guī)淼牟槐闳娉袚?zé)任；宣傳上，在海爾總形象下，結(jié)合近幾年海爾國際化趨勢，推出海爾廣告“國際篇”，打出“海爾，中國造”這一長民族志氣、樹品牌國際化形象的宣傳口號，從而使承載海爾企業(yè)整體形象的企業(yè)品牌形象更加豐滿，內(nèi)涵更加豐富；在產(chǎn)品延伸上，根據(jù)市場需求不斷推出滿足不同層次消費者需要與更具個性化的新產(chǎn)品，例如他們根據(jù)重慶一位吳先生來信，能否為其家有幼兒、年邁老人的家庭設(shè)計一種能超遠距離控制的遙控器的要求，經(jīng)過夜以繼日的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，僅用6個月時間，國內(nèi)首創(chuàng)的大圓弧外形，具備國際一流水準的超級三段式蒸發(fā)器、全塑永不生銹室外機殼，具有人機對話智能的“小超人”變頻空調(diào)就問世了；在多角化和資產(chǎn)重組方面，他們利用海爾品牌形象所代表的企業(yè)整體形象作為核心，通過激活“休克魚”的方式，進軍黑色家電市場，在不到一年的時間里海爾電視便在競爭激烈的彩電市場上獨樹一幟，所向披糜。
1997年海爾人明確提出了“賣信譽，不賣產(chǎn)品”的口號，那么，這里的“信譽”就是指“無形的企業(yè)整體形象”，是企業(yè)整體形象最簡潔、最直觀、最通俗的概括和表達。海爾人終于實現(xiàn)了營銷客體從“有形的具體產(chǎn)品”向“無形的企業(yè)整體形象”的根本轉(zhuǎn)變。
二、品牌策略：從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”
雖然海爾人從一開始就把實施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場競爭中的立足點和重要策略，但是今天我們所認識、熟悉，并認同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實際上是海爾人經(jīng)過十幾年痛苦的自我否定之否定，經(jīng)過不斷完善，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征的。
海爾集團的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集團小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985年引進德國“利勃海爾”公司先進技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱。當時，為體現(xiàn)這是雙方合作的成果，也由于受“市場營銷觀念”的支配，將該產(chǎn)品定名為“琴島——利勃海爾”，產(chǎn)品標志以德方標志為基礎(chǔ)經(jīng)筆劃而成，當時從電冰箱的裝飾考慮，成功地設(shè)計了象征中德合作的兒童吉祥物。這些視覺識別標志及名稱，構(gòu)成了海爾集團產(chǎn)品的第一代識別標志，它們在廣告中的良好運用，對推動企業(yè)的發(fā)展，開拓市場起到了積極的作用。
但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，產(chǎn)品的多元化，產(chǎn)品的暢銷，尤其是隨著海爾逐步走向國際市場，原來以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標志和名牌與德方相似，嚴重影響了國際市場的開拓，而且，產(chǎn)品品牌的名稱，標志與“青島電冰箱總廠”的企業(yè)名稱不統(tǒng)一，其弊端越來越多地顯露出來。經(jīng)過幾次變更，1991年海爾人把企業(yè)名稱簡化為“青島琴島海爾集團公司”，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌，初步實現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一。與此同時企業(yè)開始有意識地建立自己的企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)，如此間推出了以“大海上冉冉升起的太陽”為企業(yè)理念的新標志，以“海爾藍”為企業(yè)標準色等，這樣便逐步形成了海爾集團第二代識別名稱與標志。這一次自我否定過程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍。他們開始意識到確立企業(yè)品牌，并在企業(yè)品牌下建立產(chǎn)品品牌的重要意義與作用。
應(yīng)該說，經(jīng)過改進后，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術(shù)上說這些標志與名稱也存在著諸多不夠凝練、整體感不強、技術(shù)特征不明顯等弱點。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國際化經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展重點戰(zhàn)略的確定與進一步實施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。為此，1993年5月，經(jīng)過深入調(diào)研和分析，決定對企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體——企業(yè)品牌識別系統(tǒng)作根本改造：第一，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”；第二，將英文“Haier”作為企業(yè)品牌主識別文字標志；第三，使產(chǎn)品品牌商標標志與企業(yè)品牌簡稱和標志統(tǒng)一起來。經(jīng)過這次改造，達到了以下目的：第一，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱與標志統(tǒng)一起來了，達到了優(yōu)化、簡化的目標，便于人們對企業(yè)品牌的認識、記憶、熟悉，最后走向認識、記憶；第二，由于品牌設(shè)計上簡潔、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會公眾的認識、記憶；第三，建立了自己獨立的企業(yè)品牌，終于擺脫了當初“引進”的陰影；第四，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽的象征。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。
在從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”到“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”過渡的過程中，海爾在電冰箱的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展成電冰箱、空調(diào)器、微波爐、洗衣機、展示柜、小家電等七大類產(chǎn)品，65個系列，2000多個品種，現(xiàn)在又進軍黑色家電領(lǐng)域，從而逐步形成了一個大型的集團公司，半年銷售收入便超百億元。而對如此龐大的產(chǎn)品家族，海爾為了既給不同的產(chǎn)品以自己獨特的個性，不給人單調(diào)乏味的感覺，又能充分利用“海爾”企業(yè)品牌這塊金字招牌，他們在實施名牌企業(yè)戰(zhàn)略過程中，采取了以下措施，即把企業(yè)品牌作為企業(yè)所有產(chǎn)品的總標志，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品特征確定具體產(chǎn)品的類別名稱和銷售識別名（稱副品牌），形成三個層次的主體品牌策略構(gòu)架。這樣做既最大限度地發(fā)揮了“Haier海爾”企業(yè)品牌的影響力，可以在促銷宣傳上利用“海爾”連貫、一致的企業(yè)品牌形象，大大降低信息傳播成本，提高信息傳播效率，維護和完善企業(yè)品牌所代表的企業(yè)整體形象，為企業(yè)進行整合信息傳播奠定了基礎(chǔ)，又可以突顯不同類別和不同規(guī)格產(chǎn)品的個性特征，并使二者相得益彰，強化了企業(yè)品牌的載體功能和作用。
圍繞上述三個層次主體品牌策略構(gòu)架，海爾集團的電視廣告在海爾集團總形象篇下，相繼完成了“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”、“國際篇”等具體形象的宣傳，從不同角度和層次詮釋、豐富海爾集團總體形象“真誠到永遠”的內(nèi)涵，避免了內(nèi)容的空洞化。此外，海爾集團在三個層次的整體宣傳推廣上始終從企業(yè)整體形象的角度把握宣傳風(fēng)格，形成一個統(tǒng)一整體個性。
在這樣的總體思想指導(dǎo)下，當新產(chǎn)品推出時，海爾集團不是孤立地宣傳新產(chǎn)品質(zhì)量與特性，而是給消費者（受眾）一個信得過的依據(jù)。所以，在操作上他們以多年形成的“海爾——高質(zhì)量”的集團整體形象作先導(dǎo)與支撐，使新產(chǎn)品具有一個消費者熟悉可信的背景，影響和引導(dǎo)消費者的購買決策行為?！扒嗫张啤笨照{(diào)、“得貝”冰柜、“琴島——夏普”洗衣機經(jīng)質(zhì)量認證后歸為“海爾”總品牌后所形成的旺銷，足以證明這一點。
今天，“海爾”已成為一種象征，已成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體形象名副其實的物質(zhì)載體。
三、營銷對象“從目標市場”到“目標社會公眾”
最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化而導(dǎo)致營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實施的深入發(fā)展。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標產(chǎn)生影響的目標社會公眾中傳播、維護和完善目標企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。在此我們采擷其中兩個精彩的片斷。
從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬元。為139個縣農(nóng)民送映一萬場電影。據(jù)報道，這場激動的23場電影首映式，就迎來了5萬多農(nóng)民兄弟，最多的一場擠滿了5，000多名觀眾。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光。同時，“海爾”還充分利用這一個極好而又難得的機會在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場，他們把經(jīng)特別設(shè)計、印刷精美的《農(nóng)村手冊》贈送給農(nóng)民兄弟。手冊中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個新時代農(nóng)民所必須具備的知識。
1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動。全國其它地區(qū)也同時開展這一活動。通過這項活動，將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻對入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。
近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。這此促銷手段有一個共同的特點，即眼睛只盯著某種具體商品的目標消費者，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率，從而達到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標市場中心的“市場營銷觀念”階段。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標，而是集中于一個共同的目標——在“海爾”的目標社會公眾中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴展到更廣泛的范圍。
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