營銷中的投資組合
2022-09-09 12:22
企業(yè)的營銷活動(dòng)大部分都涉及資金和盈利的問題。正因爲(wèi)如此，我們認(rèn)為投資在企業(yè)營銷活動(dòng)中處於特殊地位。首先營銷活動(dòng)中所涉及的各種因素，如産品、銷售渠道、促銷策略和定價(jià)等，它們相互之間在經(jīng)濟(jì)利益方面往往是矛盾的、不平衡的，只有通過資金的綜合平衡和效益分析，把它們綜合起來進(jìn)行調(diào)整、平衡，才能形成一個(gè)統(tǒng)一的營銷策略。其次，企業(yè)市場(chǎng)營銷因素組合可以形成各種經(jīng)營方案。合理方案的優(yōu)選，應(yīng)從多方面衡量、評(píng)價(jià)。但其中最重要是看其占用資金和實(shí)現(xiàn)盈利的多少，這就與投資問題有關(guān)。另外，産品作業(yè)是企業(yè)經(jīng)營的主要物件，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化，對(duì)已提供市場(chǎng)的産品，按産品市場(chǎng)壽命周期制定相應(yīng)措施，作出發(fā)展、維持現(xiàn)狀、收縮或淘汰、退出市場(chǎng)的不同決策，并在此基礎(chǔ)上確定産品的生産量和銷售指標(biāo)。同時(shí)要對(duì)新産品開發(fā)和投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)作出決策，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。這些同樣需要資金的保證。
西方企業(yè)把投資問題與經(jīng)營決策緊密的聯(lián)系在一起，對(duì)重大的經(jīng)營活動(dòng)都要進(jìn)行認(rèn)真分析，論證其投資的必要性、可能性和經(jīng)濟(jì)效益，并在此基礎(chǔ)上分配資金、決定投資。這就進(jìn)行了可行性研究?？尚行匝芯吭谄髽I(yè)經(jīng)營決策中的應(yīng)用，是西方企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃的具體反映。它是在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行調(diào)查研究、分析企業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的前提下，明確企業(yè)當(dāng)前和未來的經(jīng)營方向，提出希望達(dá)到的目標(biāo)，在需要與可能的基礎(chǔ)上，研究制訂可行的經(jīng)營方案。可行方案應(yīng)該有多個(gè)不同的組合，以便比較和進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，并從中選擇一個(gè)滿意方案。在對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇時(shí)，需要運(yùn)用投資分析的概念和方法。一旦決策既定，即應(yīng)付諸實(shí)施。爲(wèi)此，要落實(shí)到有關(guān)責(zé)任部門和人員，制訂實(shí)施的規(guī)劃和期限要求，形成指導(dǎo)企業(yè)整個(gè)生産經(jīng)營活動(dòng)的計(jì)劃。
以産品投資組合計(jì)劃爲(wèi)例，西方企業(yè)廣泛運(yùn)用産品壽命周期法和盈虧分析法來確定産品的投資組合計(jì)劃。産品壽命周期是指産品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，産品要經(jīng)過四個(gè)階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。根據(jù)産品所處的不同階段，采取不同的營銷策略，并相應(yīng)地做好財(cái)務(wù)計(jì)劃，保證資金及時(shí)、合理的投入。
在投入期，産品的市場(chǎng)需求量少，産量低，成本高。爲(wèi)了使用戶了解産品，需要花費(fèi)較多的廣告推銷費(fèi)用。隨著生産規(guī)模的擴(kuò)大，需要擴(kuò)充流動(dòng)資金，增添設(shè)備。這一階段的産品是投入多、産出少，企業(yè)獲利少，甚至可能虧本，需要籌措一定資金給予支援和保證。
在成長期，隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，産品産量迅速增長，成本、價(jià)格會(huì)下降，企業(yè)能開始獲利。但爲(wèi)了適應(yīng)市場(chǎng)成長、擴(kuò)大批量，企業(yè)還要繼續(xù)投入設(shè)備和流動(dòng)資金。因此，仍需要較大量的資金投入。有的企業(yè)不得不以貸款來維持成長。
在成熟期，市場(chǎng)成長速度放慢到有所下降，生産量的增長緩慢，市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定，已不再需要新的投資、産出大於投入。這是該産品獲利的黃金時(shí)代。
在衰退期，市場(chǎng)需求、銷售額和利潤速度下降。市場(chǎng)上已有新的替代産品出現(xiàn)，逐步取代原有産品。這時(shí)雖不需要新的投入，但産出有限，已不是企業(yè)主要收入來源。
因此，企業(yè)能否有效地掌握投入資金的對(duì)策，取得好的産品資金效果，提高資金運(yùn)營效率，是一個(gè)大的戰(zhàn)略問題，也是企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃的任務(wù)。
多産品的生産企業(yè)，要正確地決定資金投入對(duì)策，還必須研究産品結(jié)構(gòu)，研究企業(yè)各種産品的投入、産出、創(chuàng)利與市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)成長率的關(guān)系，然後才能決定對(duì)衆(zhòng)多産品如何分配資金。這是企業(yè)産品投資組合計(jì)劃必須解決的問題。企業(yè)組成什麼樣的産品結(jié)構(gòu)?總的要求應(yīng)是各具特色，經(jīng)濟(jì)合理。因此，需要考慮以下因素：①服務(wù)方向；②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；③市場(chǎng)需求；④企業(yè)優(yōu)勢(shì)；⑤資源條件；⑥收益目標(biāo)。
在如何評(píng)價(jià)和確定企業(yè)的産品合理結(jié)構(gòu)，并與投資決策相結(jié)合的問題上，西方各國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營管理學(xué)者進(jìn)行了許多研究，形成了不少流派的理論和方法。從企業(yè)實(shí)用性考慮，美國波士頓諮詢集團(tuán)的研究人員提出的四象限評(píng)價(jià)法較爲(wèi)直觀和實(shí)用。有關(guān)四象限法的分析和做法，在本書已有介紹，這 從略。我們關(guān)心的問題，是對(duì)有衆(zhòng)多産品的企業(yè)來說，如何根據(jù)各個(gè)産品的地位和趨勢(shì)決定取舍，區(qū)別急緩，分配資金，制定合理的産品投資組合計(jì)劃，使企業(yè)有限的資金得以有效地分配和使用，以取得最佳的資金效益。因此，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，從一定的意義上講，也就是資金分配和使用，以取得最佳的資金效益。因此，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，從一定的意義上講，也就是資金分配的戰(zhàn)略決策。企業(yè)業(yè)務(wù)（産品）投資組合計(jì)劃的作用，就是引導(dǎo)企業(yè)把有限的資金集中使用於所選擇的專案。
如何正確評(píng)價(jià)、決定企業(yè)是否進(jìn)入某項(xiàng)新業(yè)務(wù)，以及正確地決定對(duì)各個(gè)事業(yè)部的資金分配額，就需要測(cè)定新業(yè)務(wù)活動(dòng)的投資利潤率。只有明確了投資利潤率的各種靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的決定因素和計(jì)算方法，企業(yè)才能對(duì)經(jīng)營戰(zhàn)略各個(gè)方面（包括業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃）做出正確的判斷和決策。
投資收益的分析評(píng)價(jià)方法很多，按其是否考慮資金時(shí)間價(jià)值，可分爲(wèi)靜態(tài)法和動(dòng)態(tài)法。前者是不考慮資金時(shí)間價(jià)值的分析評(píng)價(jià)方法。靜態(tài)法中最基本的方法，有投資報(bào)酬率法和投資回收期法。
1 投資報(bào)酬率法
它是通過計(jì)算平均每年凈收益與平均投資額的比率，來進(jìn)行投資決策的方法。其計(jì)算公式如下：
投資報(bào)酬率=年平均凈收益/平均投資額
在選擇投資方案時(shí)，應(yīng)選擇投資報(bào)酬率高或滿意方案。
2 投資回收期法
它是一種根據(jù)收回原始投資額所需的時(shí)間長短來進(jìn)行投資決策的方法。其計(jì)算公式爲(wèi)：
投資回收期（年）=原始投資額/每年現(xiàn)金凈流入量
現(xiàn)金凈流入量包括由於投資使企業(yè)增加的盈利額和收回的固定資産折舊費(fèi)?；厥掌谠蕉蹋从迟Y金收回速度越快，在未來期內(nèi)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越小。因此可用投資回收期的長短作爲(wèi)選擇投資方案的依據(jù)。
靜態(tài)分析法計(jì)算比較簡(jiǎn)單，但不精確。對(duì)短期投資方案作粗略評(píng)價(jià)時(shí)，此法簡(jiǎn)易實(shí)用。但國外常用的是考慮資金時(shí)間價(jià)值的動(dòng)態(tài)分析法。
時(shí)間價(jià)值是資金的一個(gè)重要特性。把錢存入銀行，可以獲得利息而增殖。用於投資，可以獲得利潤報(bào)酬而增殖。隨著時(shí)間的推延，資金的增殖越大。因此，資金具有時(shí)間價(jià)值的特性。西方企業(yè)投資的資金來源，多數(shù)來自於資本市場(chǎng)或銀行。企業(yè)只有在考慮資金時(shí)間價(jià)值的情況下，對(duì)投資或收益進(jìn)行比較，才能得到正確的評(píng)價(jià)。所以，西方企業(yè)在做投資決策時(shí)，多采用動(dòng)態(tài)分析法。
動(dòng)態(tài)分析法很多，應(yīng)用也很靈活，最基本的方法有：
1 凈現(xiàn)值法（Net Present Value簡(jiǎn)稱NPV）
它是目前國外評(píng)價(jià)投資方案經(jīng)濟(jì)效益的最普遍、最重要的方法之一。凈現(xiàn)值是指投資方案未來的凈現(xiàn)金流入量的現(xiàn)值同它的原投資額的差額，可按如下公式計(jì)算：
式中：
i──貼現(xiàn)率；
KF──原投資額；
Kt──t期的凈現(xiàn)金流入量。
當(dāng)凈現(xiàn)值大於零、等於零、小於零時(shí)，分別表示投資收益之現(xiàn)值大於、等於、小於投資額。凡凈現(xiàn)值爲(wèi)正數(shù)說明該方案的投資報(bào)酬率大於所用貼現(xiàn)率，表示方案可??；反之，則爲(wèi)不可取。凈現(xiàn)值越大，說明投資的經(jīng)濟(jì)效益越好，在投資額相同的情況下，凈現(xiàn)值最大的方案爲(wèi)最值方案。
2 內(nèi)部收益法（Internal Rate of Return簡(jiǎn)稱IRR）
內(nèi)部收益率是反映投資獲利最大可能性的指標(biāo)，它是指投資方案在使用期內(nèi)凈現(xiàn)金流入量現(xiàn)值等於原投資額的利率。可通過下式求出：
式中：
Kt──t期的凈現(xiàn)金流入量；
KF──原投資額；
r──利率，也即內(nèi)部收益率。
只要計(jì)算出來的內(nèi)部收益率大於投資貸款利率，則投資方案是可以接受的。顯然，內(nèi)部收益率越大，說明獲利能力越強(qiáng)。
投資效益分析方法還有很多，這 不作專門介紹。在企業(yè)營銷活動(dòng)中，如何確定合理生産規(guī)模問題，不僅關(guān)系著投資的規(guī)模，也直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。故合理確定生産規(guī)模是企業(yè)經(jīng)營決策的重要問題。
企業(yè)合理的生産規(guī)模的確定，是在産品選型和市場(chǎng)需求已經(jīng)確定和弄清的基礎(chǔ)上，運(yùn)用盈虧分析法，分析經(jīng)濟(jì)規(guī)模界限，然後再擇佳確定的。無論是原有産品的調(diào)整或新産品的投放，都與投資效果有關(guān)。
企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模界限問題的研究，在西方國家尤爲(wèi)重視。它研究銷售量與成本之間的演變關(guān)系，以盈虧平衡點(diǎn)爲(wèi)界，找出經(jīng)濟(jì)規(guī)模臨界點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)間。企業(yè)在營銷策略中，産品的售價(jià)是根據(jù)産品的市場(chǎng)壽命周期的不同階段而相應(yīng)變化的，而其成本也因産量的增減而隨之變化。在一定的條件下，可以從它的演變關(guān)系中，找出較爲(wèi)理想的生産規(guī)模區(qū)間，即經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)間，從而可以防止産品生産的盲目性，避免投資無效益的嚴(yán)重後果。
經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)可以由下列公式求出：
P（X） X─CV（X） X─F=0
式中：
X──産品産銷量；
P（X）──單位産品銷售價(jià)格數(shù)函；
CV（X）──單位産品可變成本函數(shù)；
F──産品固定成本。
上式一般爲(wèi)一元二次方程，其解必兩個(gè)實(shí)根X1和X2。即盈虧臨界點(diǎn)，兩點(diǎn)之間即是經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)。
由圖可知，當(dāng)産品規(guī)模小於X1或大於X2時(shí)，企業(yè)均處於虧損區(qū)。産品規(guī)模在X1與X2之間爲(wèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)，Xm爲(wèi)最大利潤點(diǎn)，即最佳的生産規(guī)模。但有時(shí)因條件限制，不能達(dá)到這一理想産量，可以在這個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)內(nèi)選擇合適的産量。
我們認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)與投資決策具有密切的關(guān)系，任何營銷策略和産品方案的制訂與選擇都要通過投資分析與評(píng)價(jià)，相互配合，才能保證達(dá)到預(yù)期的效果。
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