品牌價(jià)值鏈

2022-09-23 19:16

品牌價(jià)值鏈


　　什么是品牌價(jià)值鏈?

　　價(jià)值鏈概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)的邁克爾?波特提出的，是作為企業(yè)的一種分析工具，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，也存在著這樣一個(gè)鏈條，在這里稱(chēng)之為“品牌價(jià)值鏈”。
　　所謂品牌價(jià)值鏈，就是以企業(yè)向用戶(hù)承諾的最終品牌價(jià)值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個(gè)環(huán)節(jié)，使之符合品牌價(jià)值的要求。這樣的價(jià)值鏈貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)、服務(wù)、傳播等等。
　　構(gòu)建品牌價(jià)值鏈的步驟
　　構(gòu)建品牌價(jià)值鏈的第一步是定義向用戶(hù)承諾的品牌價(jià)值。和較為狹隘的品牌價(jià)值觀(guān)不同，品牌價(jià)值不僅僅是一系列有形的、功能方面的特性，更有其無(wú)形的、情感方面的利益以及“身份”標(biāo)識(shí)，而且后者是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。
　　例如，可口可樂(lè)之所以是一個(gè)強(qiáng)大的全球品牌，不僅因?yàn)榧矣鲬?hù)曉的紅色鋁罐和大家都喜歡的口味，而且因?yàn)樗且环N傳達(dá)了樂(lè)觀(guān)主義精神的美國(guó)產(chǎn)品。
　　哈雷摩托的產(chǎn)品具有獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的引擎和發(fā)動(dòng)時(shí)震撼的轟鳴聲，這一切都讓用戶(hù)感覺(jué)哈雷摩托物超所值，值得擁有。更重要的是擁有哈雷會(huì)讓消費(fèi)者表達(dá)出內(nèi)心的某種深層次的情感或欲望——渴望自由、追求速度的沖動(dòng)和欲望，非同尋常。
這種品牌價(jià)值體系可以用品牌價(jià)值圈來(lái)描述，如下圖所示：
　　功能性利益包括產(chǎn)品功能、性能、外形、質(zhì)量、價(jià)格、特色、包裝、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等等，
　　情感性利益包括服務(wù)、促銷(xiāo)、廣告、品牌歷史、品牌傳奇等等。
　　以汽車(chē)為例，汽車(chē)品牌的功能性利益可能包括汽車(chē)功能、外形、質(zhì)量、性能、價(jià)格等，
　　情感性利益則包括消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)受到的銷(xiāo)售人員熱情專(zhuān)業(yè)的服務(wù)以及經(jīng)銷(xiāo)商提供的有吸引力的促銷(xiāo)，還有就是在維修車(chē)輛時(shí)及時(shí)、專(zhuān)業(yè)的維修服務(wù)等等。
在選擇品牌價(jià)值時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨著如何選擇的問(wèn)題。在產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代，一款好的產(chǎn)品往往就可以樹(shù)立起牢固的品牌形象。比如福特的T型車(chē)，就以獨(dú)特的產(chǎn)品形象獨(dú)霸美國(guó)市場(chǎng)50年。但那樣的時(shí)代一去不復(fù)返了，我們的建議是應(yīng)該盡量構(gòu)建內(nèi)涵豐富的品牌價(jià)值體系，從消費(fèi)者可接觸的每一個(gè)接觸點(diǎn)去傳遞品牌價(jià)值，只有這樣才能在消費(fèi)者頭腦中樹(shù)立起栩栩如生的立體的品牌形象來(lái)。
　　如何來(lái)實(shí)現(xiàn)定義好的品牌價(jià)值體系呢？這就需要企業(yè)從工業(yè)設(shè)計(jì)、制造、包裝、分銷(xiāo)、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等的所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理，建立一整條品牌價(jià)值鏈，鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。
　　經(jīng)典案例
　　為了能夠樹(shù)立豪華典雅的品牌形象，凌志采用了嚴(yán)格的品牌價(jià)值鏈管理策略。從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始，凌志就營(yíng)造出一個(gè)高端的環(huán)境：產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員都被集中到旅游勝地，住進(jìn)五星級(jí)酒店，享受貴賓的待遇，努力讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員從身體到心理都處在一個(gè)豪華、舒適的環(huán)境中，從而在設(shè)計(jì)時(shí)把這種感覺(jué)也帶到產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案當(dāng)中。
　　在制造環(huán)節(jié)，凌志嚴(yán)格控制配件采購(gòu)，對(duì)采購(gòu)的每一種配件都有極高的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，以保證每輛凌志車(chē)都品質(zhì)卓越，性能超群。在制定分銷(xiāo)政策時(shí)，凌志絕對(duì)保證經(jīng)銷(xiāo)商的盈利，因?yàn)橹挥斜ＷC經(jīng)銷(xiāo)商盈利，才能使經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意，而滿(mǎn)意的經(jīng)銷(xiāo)商才能為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了讓消費(fèi)者擁有最好的服務(wù)體驗(yàn)，凌志提出了“尊貴服務(wù)體驗(yàn)”的口號(hào)，讓每一個(gè)消費(fèi)者在4S店里都能享受到近乎奢華的服務(wù)。
　　在廣告宣傳方面，凌志有意在一些高檔的休閑場(chǎng)所，如高爾夫球場(chǎng)投放戶(hù)外廣告，在一些高級(jí)私人會(huì)所也可以看到凌志的宣傳資料?？梢钥吹?，凌志為了能夠樹(shù)立自己高端的品牌形象，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、廣告宣傳等各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上，都按照品牌價(jià)值體系的定位來(lái)運(yùn)作，每一個(gè)細(xì)微之處都能讓用戶(hù)體會(huì)到豪華品牌的含義。凌志的品牌價(jià)值鏈如下圖所示。
　　美國(guó)西南航空公司是一家在中型城市和大都市的次要機(jī)場(chǎng)之間提供短程、低價(jià)和“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的服務(wù)的航空公司。西南航空避開(kāi)了大機(jī)場(chǎng)及長(zhǎng)距離的飛行，其目標(biāo)客戶(hù)包括商務(wù)旅客、家庭、學(xué)生等群體。西南航空以頻繁的班次與低價(jià)來(lái)吸引那些對(duì)價(jià)格敏感的顧客。它的所有活動(dòng)都朝特定航線(xiàn)、低成本、便捷服務(wù)的方向設(shè)計(jì)。西南航空并不供應(yīng)餐點(diǎn)，也不受理指定座位、跨航線(xiàn)行李轉(zhuǎn)運(yùn)或高級(jí)艙位的服務(wù)。其標(biāo)準(zhǔn)化的波音737機(jī)隊(duì)也使其維修效率很高。為了更加節(jié)省費(fèi)用，西南航空不通過(guò)機(jī)票代理出售機(jī)票，而是通過(guò)電子客票的形式，由客戶(hù)自己到機(jī)場(chǎng)取票。西南航空以精簡(jiǎn)的活動(dòng)發(fā)展出了一套獨(dú)特而又有價(jià)值的品牌定位：價(jià)格便宜而非常便捷的短途飛行。在西南航空所經(jīng)營(yíng)的航線(xiàn)上，其他提供全套服務(wù)的航空公司根本無(wú)法提供如此便利或低成本的服務(wù)。
　　打造品牌價(jià)值鏈的注意事項(xiàng)
　　現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一能力的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，也有人稱(chēng)之為整合價(jià)值鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)。因此，以品牌價(jià)值為導(dǎo)向建立品牌價(jià)值鏈也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。但在真正嘗試動(dòng)手去做之前，還應(yīng)該注意幾個(gè)問(wèn)題。
　　你所定義的品牌價(jià)值是否代表了目標(biāo)客戶(hù)未來(lái)的長(zhǎng)期需求，是否有足夠穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)和盈利空間？如果答案是否定的話(huà)，那你的投入可能不會(huì)帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。
　　你所定義的品牌價(jià)值是否得到了合作伙伴的認(rèn)可？供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商都是企業(yè)的合作伙伴，也是品牌價(jià)值鏈上的重要鏈條。如果企業(yè)的品牌價(jià)值沒(méi)有得到他們的認(rèn)同，那就意味著你的鏈條存在著隨時(shí)斷裂的危險(xiǎn)。因此，與合作伙伴一起討論制定品牌價(jià)值是十分必要的。
　　你的資源是否足夠支持你的品牌價(jià)值鏈？可以看出，構(gòu)建品牌價(jià)值鏈需要企業(yè)所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的配合，但企業(yè)的資源往往是有限的，很難同時(shí)進(jìn)行整合工作。比較有效的建議是從最不符合品牌價(jià)值的環(huán)節(jié)做起，逐漸延伸到其他環(huán)節(jié)。這樣才能保證企業(yè)的品牌價(jià)值鏈能夠平穩(wěn)的建立起來(lái)


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