發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌價值（一）

2022-09-23 19:15

發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌價值（一）


　　 一個品牌的核心構(gòu)成部分是產(chǎn)品，因此要充分發(fā)掘品牌價值，對于產(chǎn)品概念的把握就顯得至關(guān)重要啦，一般而言，產(chǎn)品的整體概念包括三部分：

　　一是實質(zhì)部分
    即提供給消費(fèi)者的核心利益與價值、這是品牌廣告策略提取主題訴求的最重要部分，特別體現(xiàn)在那些強(qiáng)銷售性的廣告以及采用U3P廣告發(fā)展戰(zhàn)略時。
　　二是形式部分
    即產(chǎn)品牌名、商標(biāo)、包裝、形態(tài)等外顯性部分、特別在采用塑造品牌形象策略時。
　　三是擴(kuò)增部分
    即額外的利益、像質(zhì)量保證、安裝、維修等，有時候這些也給確定廣告訴求提供方向，形成新的競爭依據(jù)。新的競爭并非指其他廠商推出了新助產(chǎn)品、而是指原有產(chǎn)品因包裝、服務(wù)等顧客認(rèn)為有價值的東西等改變造成的。
    對此，要成功的建立并管理一個品牌，對于這三種層次價值的挖掘就顯得尤為重要啦，具體策略我陳放歸納如下：
　　一、想人所未想
    產(chǎn)品的價值，有些是人們已知的，有些是人們未知的和未發(fā)現(xiàn)的。這是由于：一方面，產(chǎn)品與人的一些方面的相關(guān)性呈現(xiàn)或不夠明顯；另一方面，人們往往處于經(jīng)驗常識等心理定勢的局限中、造成對定勢視野之外的產(chǎn)品價值不夠注意，或聽而不聞，視而不見。對此，在品牌管理中的廣告構(gòu)想應(yīng)努力突破經(jīng)驗常識的局限，開拓視野，把產(chǎn)品放在更廣闊的關(guān)系中考察，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價值。
　　二、變！變！變！
　　對于同一個品牌的產(chǎn)品，可以轉(zhuǎn)換其產(chǎn)品的情景，使其呈現(xiàn)不同價值，這樣，同一個產(chǎn)品，由于處于不同的情景中，從而對于人的價值也就不同了。在品牌價值發(fā)掘中的廣告構(gòu)想時應(yīng)注意分析不同情景中給人的不同感黨、印象和利益，選擇有利的一種作為廣告信息。
　　三、換！換！換！
換個角度看產(chǎn)品，換個角度去發(fā)現(xiàn)新價值。從一個角度看，給人以一種印象，一種價值；換個角度看，可能會給人另一種印象，另一種價值。品牌管理中的廣告構(gòu)想，應(yīng)善于從不同的角度分析產(chǎn)品與受眾的感覺和印象的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不同價值和新價值。
　　四、完整系統(tǒng)
    消費(fèi)者在購物中往往需要眾多的產(chǎn)品，而不僅僅是單一產(chǎn)品，即需要的是“系統(tǒng)”而非一般產(chǎn)品、這種趨勢不僅僅表現(xiàn)在辦公家具市場、也體現(xiàn)在其它消費(fèi)品領(lǐng)域。顯然、人們的消費(fèi)較過去增加了更多的要求，消費(fèi)任何產(chǎn)品都希望是一個美好乃至完美的過程，消費(fèi)者需要的不僅是一件產(chǎn)品、同時也是整體消費(fèi)“系統(tǒng)”。當(dāng)人們要吃時，追求的不再只是吃飽吃得有味，而且是要吃得營養(yǎng)、吃得情緒好，吃得不會生病。這就要求企業(yè)生產(chǎn)的食品不僅色香味形好、而且營養(yǎng)均衡、衛(wèi)生，考慮到方方面面細(xì)枝末節(jié)，這就是一個“系統(tǒng)”。越來越多的帶著“系統(tǒng)”理念的洋品牌沖進(jìn)我們的市場來、我們也唯有用“系統(tǒng)”來與之競爭。廣告構(gòu)想在這方面可大有作為。


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