戰(zhàn)略定位出自三個(gè)不同的基點(diǎn)，它們并不相互排斥，而是經(jīng)常重疊。首先，定位可以基于提供某行業(yè)的某個(gè)子類產(chǎn)品或服務(wù)。我把它稱為基于品類的定位（variety-based positioning），因?yàn)檫@是基于產(chǎn)品或服務(wù)品類的選擇而不是基于客戶細(xì)分進(jìn)行戰(zhàn)略定位。當(dāng)企業(yè)針對外部市場競爭，形成獨(dú)特的內(nèi)部運(yùn)營活動(dòng)而提供出最好的特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，基于品類的定位就具有經(jīng)濟(jì)上的合理性。

　　定位的第二個(gè)基點(diǎn)是滿足某類特定客戶群的大部分或者所有需求。我把它稱為基于需求的定位（needs-based positioning），這和瞄準(zhǔn)某個(gè)客戶細(xì)分市場的傳統(tǒng)概念相接近。當(dāng)客戶群各有不同的需求，而一套與競爭對手不同的運(yùn)營活動(dòng)能夠最佳地滿足這些需求時(shí)，基于需求的定位就成立。有些客戶群比其他客戶群對價(jià)格更敏感，需要不同的產(chǎn)品特性，需要不同量的信息、支持和服務(wù)。宜家家居的顧客就是這類顧客群的一個(gè)很好例子。宜家家居力求滿足其目標(biāo)客戶的所有家具布置方面的需求，而不只是其中的某個(gè)子類基于需求的定位通常要落實(shí)到一種獨(dú)創(chuàng)的滿足方式上，宜家選擇的是“自助式家居店”。其他例子，有戴爾的“直銷電腦”，沃爾瑪“天天低價(jià)”，雅芳“上門推銷”等。

    當(dāng)同一個(gè)客戶在不同場合或面對不同的交易類型產(chǎn)生不同需求時(shí)，基于需求的定位就出現(xiàn)了一個(gè)變體形式。比如，同一個(gè)人在商務(wù)旅行時(shí)和家庭旅游時(shí)可能有不同的需求。再比如，飲料罐的購買者（如飲料公司）對第一供應(yīng)商的需求和對第二供應(yīng)商的需求也可能不一樣。

　　大多數(shù)管理者都是從滿足客戶需求的角度來看待他們的業(yè)務(wù)，這是他們的直覺。然而，基于需求的定位的關(guān)鍵因素根本就不是直覺，而它常常被忽略了。需求上的差異不可能轉(zhuǎn)化為有意義的定位，除非最佳滿足這些需求的一套運(yùn)營活動(dòng)同樣存在著競爭性差異。如果不是這樣的話，市場中每個(gè)競爭對手就都能滿足同樣的需求，那么定位就毫無獨(dú)特性和價(jià)值。