品牌設(shè)計(jì)的誤區(qū)（二）
品牌設(shè)計(jì)的誤區(qū)（二）
這個(gè)時(shí)候 ,國(guó)際著名品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司的經(jīng)驗(yàn)和有關(guān)品牌設(shè)計(jì)的書(shū)籍成了我國(guó)設(shè)計(jì)師能量的來(lái)源。通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿 ,一批具有視覺(jué)魅力的中國(guó)品牌得以問(wèn)世。但是 ,由于受到固有的工藝美術(shù)和廣告設(shè)計(jì)教育背景的限制 ,中國(guó)品牌設(shè)計(jì)師對(duì) “美”和 “形式”的追求過(guò)分?jǐn)U大 ,在感性的視覺(jué)層面投入了過(guò)多的精力。由于缺少理性層面的深入研究 ,許多品牌設(shè)計(jì)都局限在表面的視覺(jué)形象上。這類的品牌設(shè)計(jì)往往作為企業(yè) “新視覺(jué)形象”粉墨登場(chǎng) ,不斷重復(fù)出現(xiàn)在平面和三維媒體里 ,而與品牌密切相關(guān)的企業(yè)文化、產(chǎn)品定位卻沒(méi)有跟上。
如此 “品牌設(shè)計(jì)之風(fēng) ”的流行 ,致使中國(guó)的企業(yè)只注重品牌感性價(jià)值的提升 ,忽略了品牌的理性價(jià)值和蘊(yùn)涵其中的企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌設(shè)計(jì)的目的是什么 答案中,以 “提高產(chǎn)品銷售額和市場(chǎng)占有率”最為響亮。在 “以量取勝”的中國(guó)市場(chǎng)里 ,我們不斷聽(tīng)到企業(yè)要求提高銷售額 ,提高市場(chǎng)占有率 ,這些似乎成了品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵任務(wù)。
顯然 ,許多企業(yè)忽視了這樣的現(xiàn)實(shí) 提高產(chǎn)品銷量和占有市場(chǎng)并不意味著一定能夠帶來(lái)利潤(rùn)的增加。因?yàn)?生產(chǎn)更多的產(chǎn)品勢(shì)必?cái)U(kuò)大產(chǎn)能 ,企業(yè)需要投入更多的資金用于生產(chǎn) ,這大大增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。一些資本來(lái)源困難的企業(yè)只有不斷借債才能運(yùn)轉(zhuǎn),由此導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高 ,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提高,這些又會(huì)使企業(yè)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們可以看到 ,這類品牌在獲取高利潤(rùn)的同時(shí)也背負(fù)著更大的風(fēng)險(xiǎn) ,這似乎與品牌設(shè)計(jì)的本意背道而馳。但在現(xiàn)實(shí)中,不斷有由于資金鏈吃緊而導(dǎo)致企業(yè)崩盤(pán)的例子 ,這些都迫使我們重新思考品牌設(shè)計(jì)的本質(zhì)。事實(shí)上 ,品牌之所以能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn) ,是因?yàn)槠放茷楫a(chǎn)品帶來(lái)了附加值 ,這種增值功能才是企業(yè)投入大量資金建設(shè)品牌的真正意義。而且 ,品牌的設(shè)計(jì)不能一墩而就 ,而是需要不斷塑造和深化。所以說(shuō) ,品牌設(shè)計(jì)的首要 目的并非提高市場(chǎng)占有率 ,而是提高品牌的單件利潤(rùn)率 ,減少企業(yè)的資本投入和運(yùn)營(yíng)成本,由此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化和市場(chǎng)利潤(rùn)的最大化。
在產(chǎn)品制造和銷售策略的發(fā)展過(guò)程中,經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代和定位時(shí)代。每個(gè)時(shí)期都有偉大的指導(dǎo)性理論被總結(jié)出來(lái) ,這些被實(shí)踐證明確實(shí)有效的理論已經(jīng)為各大國(guó)際品牌公司所接受。在定位時(shí)代,在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中,正確理解產(chǎn)品的定位至關(guān)重要。由于對(duì) “定位理論”的誤讀 ,行業(yè)里一直流行著 “差異化品牌設(shè)計(jì)”的觀念。
“定位”的本意是 “企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位 ,回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng),使企業(yè)產(chǎn)生的成果 產(chǎn)品和服務(wù) 被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)” 。而被顧客心智接受的 “定位”必然面臨著在新產(chǎn)品類別中創(chuàng)建定位或在已有的產(chǎn)品類別中創(chuàng)建定位。這里所談的 “定位”的確包含著 “與眾不同”的意思 ,為建立與眾不同的品牌也的確需要走差異化道路。但是 ,在沒(méi)有分析“外部競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”和 “顧客心智接受”這些因素的前提下直接談 “差異化” ,是毫無(wú)意義的。許多品牌設(shè)計(jì)正是進(jìn)入了這一死胡同,僅注重品牌在視覺(jué)上的表面化差異 ,因而難以找到出路。在沒(méi)有 “戰(zhàn)略定位”的前提下 ,現(xiàn)在流行的 “差異化品牌設(shè)計(jì)”好比盲人摸象,總是無(wú)法照顧到全局。而在缺少理性分析和全局戰(zhàn)略眼光的情況下 ,利用“出奇制勝”的手法塑造品牌,除了給人帶來(lái)暫時(shí)的新鮮感外,終將得不償失。
在世界性的金融危機(jī)中,由于出口產(chǎn)品的大幅度減少和外國(guó)企業(yè)的減產(chǎn) ,中國(guó) “世界工廠”的地位遭到了致命打擊 ,直接的結(jié)果就是 ,南方一些僅依賴出口和加工來(lái)維持運(yùn)營(yíng)的企業(yè)紛紛倒閉。如何在困境中重生建立 自己的品牌 ,正確定位自己的產(chǎn)品 ,提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)附加值 ,提升產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,是中國(guó)企業(yè)的出路。在這一過(guò)程中,全方位的品牌設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略定位尤其重要。今天 ,我們所看到的中國(guó)品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀是 ,越來(lái)越多的平面設(shè)計(jì)公司開(kāi)始轉(zhuǎn)變角色 ,即從單純視覺(jué)解決方案提供者轉(zhuǎn)換成品牌服務(wù)的提供者。這些公司初步提供了品牌定義、品牌策略、品牌管理等等服務(wù) ,但是依然沒(méi)有找到建立這些服務(wù)的根基—戰(zhàn)略定位,這是讓人不安的。